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有赞创始人白鸦:烧掉一个亿以后,才知道生意不能靠虚假繁荣
2017年5月3日 ⁄ admin ⁄ 评论数 0+ ⁄ 已影响 +

创业一年多,白鸦和有赞陷入了最焦虑的时刻。

2013年底,有赞拿到经纬的投资后,高瓴资本和唯品会又各投了2000万美金。有赞团队是To C出身,看重规模,想着先烧出100万个商家再说吧,于是开始了一轮激进的市场扩张策略。

结果,有赞的商家数量呈直线式增长,但活跃度却一直很平稳,这说明那些花钱买的商家基本没用,1个亿就这样打水漂了,账上的钱只够维持6个月。

究竟要不要商业化?当时大部分股东都劝他要慎重,增长是最好的管理,突然开始省钱不做推广,很可能会伤害团队士气。

白鸦把自己逼到了两难境地。

创业契机:流量夹缝中帮企业开网店

白鸦真名叫朱宁。他出生在河南,2000年开始与互联网结缘,先后在百度和阿里工作过,曾任职支付宝首席产品设计师。经过一段为期10个月的失败创业经历后,2012年底,朱宁创办口袋通,后更名为有赞。现在有赞的注册商家300多万,活跃商家几十万。

有赞的生意之所以能成,基于两个事实,或者说痛点。

从商家角度来说,随着互联网红利见顶,网上开店越来越难做。按照二八原则,电商平台会把80%的流量导流给20%的大商家,中小店铺要想获得流量扶持,就要花费巨额的广告费,这笔钱水涨船高,甚至要高过开线下门店的费用。

从消费者角度来说,在京东、淘宝上购物的消费者,更多的是认可这几个入口平台,对品牌、店铺的黏性未必很强,很难做到定向营销。

两个痛点叠加,商家开自己渠道的想法就变得很迫切。“他得把自己的老顾客留住,让这些老顾客复购和带来新顾客,以前没有软件工具,就靠发短信,但现在发短信人家都骂你,微信、微博这些社交平台反而更合适。”白鸦说。

这就是有赞创办的初衷,帮商家开网店,网店可以对接微博、微信、APP里边的客户,并提供各种一对一的营销工具。

竞争优势:培养了基于社交的购物场景

因为微信太火,所以有赞现在70%的量在微信上,和微信的关系便成了外界关注的热门话题。

2014年8月,腾讯投资了口袋购物,口袋购物旗下的产品微店,和有赞在业务上有很多相似之处。外界传闻,微信很可能会因此封了有赞。

白鸦说,有赞和微信的关系,并没有外界想的那么脆弱。有赞、微信和商家之间,其实是一个三角关系,微信给了连接的管道,商家给了连接的内容,有赞在微信和商家中间,提供了商家连接的能力。说白了这是门生意,有赞可以帮微信挣钱,“假设我一年挣两个亿,我一年给可以给微信创造不少于20亿。所以我不是害他,而是帮他。”

对于有赞的另一个误读,是颠覆阿里。很多人以为白鸦从支付宝出来,就是为了打败阿里,但他本人的想法并非如此。“我不觉得我能打败阿里,在可见的五到十年,中国甚至全世界都没有人能打败它。”白鸦说。

甚至两个公司的业务方向都不一样。有赞是软件服务商,是企业服务,连接的是中国2400万优质商家;而淘宝做的是2C业务,是电商平台,有中心化的流量入口,服务每一个网上消费者。二者业务会有冲突吗?有赞会颠覆淘宝吗?未必。

白鸦说,淘宝把持着中心化有目的的购物场景,比如你想要一双鞋子,带着目的去淘宝搜索,这种购物方式,淘宝的地位难以撼动。但是移动社交兴起,培育了一种新型购物方式,即基于社交和分享的购物行为,看到别人推荐鞋子,你也想去买一双。有赞关注的,正是这个新的不断增长的购物需求。

产品迭代:淘宝封杀微信后介入交易环节

微信没有封杀有赞,但有赞的崛起,恰恰是因为互联网公司之间的这种制衡。

最初,有赞提供的仅仅是网店搭建和粉丝营销功能,并不涉及交易。对所有想介入交易的企业来说,淘宝是最大的竞争对手。后者有着强大的信息流、订单流、资金流管理能力,别人很难在淘宝的山头上抢走份额。

但是淘宝卖家跑到微信上做粉丝管理营销这件事,已经触动了淘宝的利益。2013年6月,白鸦和微信高管在广州聊过一次。白鸦当时预判,淘宝肯定会封了微信,因为之前淘宝就以同样的逻辑封了百度。

被封以前,百度上可以直接搜到淘宝店铺。商家只需要在百度上投关键词广告,引导消费者直接进入店铺购物,就可以增加GMV。如果允许这种站外搜索方式,淘宝就相当于将这块巨大的广告费蛋糕,拱手让人。

电商平台最核心的两件事,一是培养用户的行为路径,比如买3C去京东,买衣服、百货去淘宝,买图书去亚马逊。二是流量分配,把大部分流量分配给少数头部商家。如果购物入口被其他平台把持,对淘宝来说就会非常危险。这也是淘宝封杀蘑菇街美丽说的原因,淘宝很担心变成商家的货架。

果然,2013年双11刚过,11月22号,淘宝就把微信封了。淘宝一封,有赞商家群炸锅了。商家说我几十万粉丝,有五六万都是到淘宝店里买过东西的人,我每周上新的时候,都会在微信里给他们通知,发送淘宝的地址。但现在所有的链接都打不开了。

“商家一炸锅,我们赶紧开会商量。”白鸦说,他感觉机会来了。有赞可以介入交易了。

确定方向后,白鸦马上开始融资。他打电话给经纬,经纬第二天就到了杭州,当场拍板决定投资。

后来白鸦问经纬,说我压根没说明白,你们为什么就投了?经纬说,我们投的逻辑很简单,你们这几个创始人,第一有车有房,第二手头也很宽裕,第三在大公司都待过,你们就缺做成一件事。我们就赌一把,万一这事你挂了,下一个你不好意思不让我们投,你们这几年总能搞成一件事。

反思:烧钱1亿买来的教训

有赞原本是免费的,2016年5月开始对商户收费,基础版一年4800,有更多功能的专业版一年9600。从免费到收费,有赞付出了很大的代价。

经纬投资之后,高瓴和唯品会后来又各放了1000万美金。有赞的团队是To C出身,思维习惯还没有拧过来,看重用户规模,想着先烧出100万个商家再说吧,于是便开始了一轮激进的市场扩张策略,大量的烧钱、地推、砸广告。烧钱的结果是,商家数量呈直线式增长,但活跃度却一直很平稳,这说明那些花钱买的商家基本没用,1个亿就这样打水漂了。

家底烧光后,白鸦迎来了创业以来最焦虑的时刻,剩下的钱只够维持6个月。为了度过危机,几个老股东内部凑了一些钱,白鸦自己也拿了100万美金。这时候他觉得,有赞必须要做商业化了。

商业化最大的顾虑,其实来自团队。当时,大部分股东劝白鸦要慎重,因为过去几年增长太快了,而增长是最好的管理。但现在突然收费,开始省钱不做市场,团队士气恐怕会受到伤害。

白鸦为这事想了两三个星期,后来他觉得逻辑不对,做企业服务,你用我软件,我收费,同时把服务做好,这是再健康不过的商业模式。如果因为考虑大家的感受,不能选择正确的路,选择哄着团队去做假象繁荣,其实是害人害己。

2015年9月底,白鸦下定决心要商业化。他召开全公司战略会,非常恐吓地说,兄弟们我们快挂了,我们必须商业化,选择正确的商业模式。白鸦当场决定全公司做服务,每个人发一台手机,保证每个商家都有公司的一个员工好友,任何时候在微信上可以找到他们。这个决定做出后,核心团队有个小动摇,两三个人因此离开,但大部分都留下了。

口袋科技旗下的微店,经常会被拿来和有赞比较,但他们差异化在于,微店主打小商家和个人,有赞中小商家,双方少有交叉。另外,口袋科技旗下还有一款产品口袋购物,是和淘宝一样的中心化流量入口,这一点和有赞只做企业服务也有所不同。

未来:把敌人变成伙伴

收费后要做到精细化服务,前提是了解用户。有赞开始盘点,到底有哪些客户在用我们,这些客户到底要啥?一盘点他们自己都慌了,“原来我们觉得有赞是一个网上开店工具,客户都是纯做电商,结果一盘点才发现,这批人只有20%多,自媒体有2%,70%多是线下门店。”

细想,这个现象也正常,有赞提供开店工具,但并没有像淘宝一样提供流量,它没有中心化的流量入口,所以用有赞的一定是自带流量的客户,而线下门店天然有流量。

“微商火的时候,有不少人跑过来用有赞,用完了以后骂我们,说有赞骗人,没有流量,然后就跑了。”白鸦说,“他们拿电商平台的眼光在看我们,实际上不是,我只是个卖软件的。”

经过这样的淘洗,留下来的都是自带流量的商家,淘宝的某个品牌商,或者是达人、自媒体,在微信或微博上有粘性很高粉丝群;或者线下门店,比如周黑鸭,良品铺子,有固定的客户群。有赞提供营销工具,帮他们把顾客变成粉丝,提高复购,并让粉丝带来新顾客。

既然70%多的客户是门店,围绕门店有没有新的生意可以做?从2016年开始,白鸦就开始考虑这个问题。

开网店之前,很多门店其实根本用不到管理系统,但是开网店后,所有的数据都要电子化,有的比如线上发券线下核销,库存进货都要做相应的调整。有些中型门店,用的还是老的传统软件,和网店数据不打通。这些都是痛点,他们需要一个线上线下一体化解决方案。

针对每个行业的特点,有赞专门开发了三个版本,分别是有赞零售、有赞餐饮和有赞美业。“如果你要开一个小水果店,你不需要买任何的软件,你只要找我,一个软件就能解决所有问题。”白鸦说。

但这样做同样面临很大的挑战。在零售、餐饮、美业这几个垂直领域,SaaS服务已经是一片红海。以餐饮为例,专注于餐饮云收银系统的二维火,不久前刚刚获得蚂蚁金服数亿战略投资,另一个餐饮SaaS客如云已登录新三板,2016年营收7305万,同比增长640%。

中国优质商家估算有2400万,分散在若干个行业,有赞不可能去搞定每一个商家,每一个行业,做餐饮、做美业、做酒吧、做客栈,甚至做KTV,把自己拆成100个部门,去跟各个行业上的创业公司拼,这样做四面树敌而且毫无胜算。如果未来每个行业都有一个垂直版的有赞,有赞也就离死不远了。

白鸦的选择是,干脆再往下沉一点。在2017年4月的新零售春季沙龙上,有赞发布了有赞云,就像谷歌开放安卓技术一样,把有赞这么多年积累的订单交易、资金处理、营销、客服、数据等技术开放出来,开发者只需要简单的代码,就可以快速搭建一个SaaS软件,这样,每一个行业的竞争对手,就变成了合作伙伴。有赞云也是收费的。

“如果我自己做软件,2400万商家,我能搞定5%就累得半死。但是开放后,我有可能做到50%,至少10%-20%是很轻松的。”白鸦说。

由此,有赞的产品矩阵就变成了有赞软件和有赞云两部分。有赞软件包括帮商家开网店的有赞微商城,线上线下一体化解决方案有赞零售、有赞餐饮、有赞美业等。有赞云开放给开发者,提供电商、客户、营销、支付等八个能力。这两项服务都收费,有赞的商业模式就是如此。

(来源:中访在线/作者:阿蓝)

责任编辑:文禾

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